INTERFEL
Les fruits et légumes frais, c'est jamais trop.
Plateforme de marque
Mon rôle : analyse de catégorie · analyse générationnelle et culturelle · diagnostic de cible · brief créatif · stratégie de contenus et d’activations · présentation client
Problème
Impossible de réduire la catégorie. Impossible de réduire la génération.
Plus de 80 espèces et des centaines de variétés d’un côté. Une génération composée d’une multitude de références, de goûts et de modes de vie de l’autre.
Shift
La diversité n’est plus ce qui sépare. C’est ce qui fait le commun.
À mesure que les grands référentiels ne suffisent plus à définir une génération, goûts, identités, pratiques et modes de vie coexistent sans avoir besoin de se ressembler. Exactement comme les fruits et légumes frais.
Réponse
Goûtez à toutes les cultures.
Mettre en miroir diversité alimentaire et diversité sociétale, puis donner à cette analogie un langage propriétaire et anti-normatif : Jamais Trop.
Le brief
Dynamiser la consommation des fruits et légumes frais auprès des 25-34 ans avec une nouvelle plateforme capable de sortir d’un imaginaire trop sanitaire, pédagogique et injonctif.
Interfel cherche un langage plus contemporain, plus désirable, capable de parler de plaisir, d’imagination et de découverte tout en représentant l’intégralité d’une filière volontairement très large.
La tension
Pas de produit héros, pas de gamme homogène, pas d’origine unique, pas de mode de production à privilégier : plus de 80 espèces et des centaines de variétés doivent cohabiter sans opposer bio et conventionnel, France et importation, primeurs et grande distribution.
Là où une marque cherche habituellement à réduire son offre à quelques signes distinctifs, Interfel doit faire exactement l’inverse : parler au nom d’une catégorie dont la principale caractéristique est de ne pas pouvoir être réduite.
Et la cible n’offre pas davantage de raccourci. Les 25-34 ans ne constituent ni une communauté de goûts, ni un bloc de pratiques ou de références suffisamment homogène pour être résumé par un portrait générationnel unique.
Le shift
Passer d’une culture commune à une culture de la diversité.
Les grands référentiels collectifs ne suffisent plus à décrire une génération. Les 25 34 ans composent davantage leurs identités, leurs goûts et leurs pratiques à partir d’une multitude de références qui coexistent.
Cette génération n’est donc pas unifiée par ce qu’elle aime. Elle l’est par la possibilité de composer librement avec les différences.
Et c’est précisément la structure des fruits et légumes frais : des variétés, des couleurs, des goûts, des origines et des usages qui n’ont pas besoin de se ressembler pour appartenir au même ensemble.
L'insight
On n’attend plus des autres qu’ils nous ressemblent pour avoir quelque chose en commun.
Les goûts, les identités, les références ou les modes de vie peuvent diverger sans empêcher l’appartenance au même ensemble. Ce qui rassemble n’est plus nécessairement ce que chacun partage, mais la possibilité laissée à chacun d’être différent.
L'idée
Goûtez à toutes les cultures : mettre en miroir la diversité des fruits et légumes et celle de la société qui les consomme. Faire dialoguer la culture des fruits et légumes avec la culture de leur époque.
La diversité très concrète de la catégorie devient ainsi le support d’une analogie culturelle : ce qui semblait impossible à réduire devient précisément ce qui permet à Interfel de parler à toute une génération.
La réponse
Les fruits et légumes frais. C’est jamais trop.
Une expression anti-normative capable de retourner des décennies d’injonctions alimentaires : plus question de dire ce qu’il faut manger, combien ou comment. Avec les fruits et légumes, on n’est jamais trop cru, trop cuit, trop sucré, trop salé, trop bizarre, trop classique, trop végan ou trop carnivore.
L’identité visuelle reprend la logique de l’étal : une accumulation de produits, de couleurs et de traitements volontairement différents. Chaque fruit ou légume reçoit un qualificatif qui peut aussi caractériser une personne : « bizarre », « ronde », « ridée », « différente », « sauvage », « douce », « rebelle » jusqu’à créer un véritable miroir entre diversité alimentaire et diversité sociétale.
Ce qui change
La diversité n’est plus ce qu’il faut organiser pour communiquer. C’est ce qu’il faut communiquer.
L’absence de produit héros devient une richesse. L’hétérogénéité de la filière devient un territoire. Et une catégorie historiquement enfermée dans la santé, le devoir et la bonne conduite trouve un langage capable de parler de culture, de plaisir et de liberté sans renier ce qu’elle est.
