KEOLIS
Commencer par la conclusion.
Lancement de service
Mon rôle : analyse de l’offre et des usages · diagnostic · stratégie de lancement · brief créatif · direction de création · support de recommandation · présentation client
Problème
Trop de nouveautés, pas de message commun.
Lignes, fréquences, horaires, réservation, paiement : chacun n’en retiendra pas la même chose.
Shift
Si les preuves peuvent changer, la conclusion peut rester la même.
Partir de ce que les habitants finiront par dire, puis leur donner une raison de le dire.
Réponse
Le bus il a changé.
Une phrase orale, populaire et mémorisable, puis une raison différente de la prononcer à chaque prise de parole.
Le brief
(re)Lancer le nouveau réseau Tempo Bus de l’Agglomération d’Agen et rendre visibles des transformations très concrètes : nouvelles lignes, fréquences renforcées, horaires élargis, transport sur réservation modernisé, paiement par carte bancaire, etc.
La tension
Les nouveaux réseaux de transport sont souvent lancés comme des notices techniques. Nouvelles lignes, nouveaux horaires, nouvelles fréquences, nouveaux services : plus une refonte apporte de nouveautés, plus la tentation est grande de tout annoncer.
À vouloir tout expliquer, on risque de faire comprendre le changement sans jamais lui donner de voix. L’enjeu dépasse l’information. Il faut profiter de la refonte pour rendre le bus plus proche, plus désirable et plus naturellement intégré au quotidien des habitants.
Le shift
Les raisons de constater le changement peuvent être multiples. La conclusion, elle, peut être commune.
Un nouveau réseau produit autant d’expériences qu’il compte d’usages : passer plus souvent, partir plus tôt, rentrer plus tard, réserver plus facilement ou simplement payer autrement.
Il faut donc retourner la mécanique habituelle du lancement : afficher d’abord la réaction, puis donner à chacun une raison de la partager.
L'insight
L'idée
Écrire la campagne comme une phrase de bouche-à-oreille.
Une phrase orale circule mieux qu’une promesse institutionnelle. Elle se répète, se déforme, s’approprie. Et lorsqu’elle ressemble déjà à quelque chose qu’on pourrait entendre dans la rue, elle a une longueur d’avance sur la mémorisation.
Pas le vocabulaire du transport. Celui de ceux qui le prennent.
La réponse
Le bus il a changé.
La conclusion d’abord, les preuves ensuite. Une même phrase installe le changement, puis chaque prise de parole donne une raison différente de la prononcer.
La campagne peut ainsi accueillir toutes les nouveautés du réseau sans les transformer en inventaire : chacune devient la preuve d’un changement déjà compris.
Déployée à l’échelle de l’agglomération, la campagne vit en affichage, covering bus, presse, digital et relais locaux pour installer cette nouvelle voix dans le quotidien des habitants.
Ce qui change
Tempo Bus ne présente plus seulement un nouveau réseau. Il installe une nouvelle manière d’en parler.
Les améliorations techniques ne vivent plus séparément. Elles deviennent les manifestations d’un même changement, exprimé dans un langage plus proche, plus humain et plus mémorisable.
Surtout, la campagne sort du registre de l’injonction. Elle ne demande pas aux habitants de prendre davantage le bus. Elle leur donne des raisons de constater eux mêmes qu’il a changé.
Et lorsque la phrase quitte l’affiche pour être reprise spontanément dans les conversations, la campagne cesse seulement d’être vue. Elle commence à entrer dans la culture locale.
